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電影營(yíng)銷策劃的復(fù)制套路
作者：高京君 時(shí)間：2011-12-8 字體：[大] [中] [小]
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在所有產(chǎn)品及項(xiàng)目都被營(yíng)銷的今天，電影也不例外，踏上了追逐影響力的征途。電影營(yíng)銷策劃，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，尤其是好萊塢，已經(jīng)非常成熟，但是在中國(guó)，還處于剛剛興起的階段。于是，隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電影營(yíng)銷策劃的商業(yè)化色彩變得越來(lái)越濃，而一些傳統(tǒng)的，由西方國(guó)家電影發(fā)展進(jìn)程衍變而來(lái)的套路，也在被不斷地上演著。
套路一：廣告比情節(jié)本身更惹人注意
2010年，電影《杜拉拉升職記》如同一匹黑馬，掀起了植入式電影營(yíng)銷的高潮，讓人們真正意識(shí)到了植入式營(yíng)銷的厲害所在。在影片陣容十分強(qiáng)大的同時(shí)，贊助商陣容也十分強(qiáng)大。電影中，產(chǎn)品植入痕跡明顯，僅看得出來(lái)的就有8個(gè)品牌之多，更別提暗藏在邊邊角角的。原先一部電影想賺錢，可以有票房收入、貼片廣告、海外發(fā)行、音像版權(quán)、電影頻道網(wǎng)絡(luò)媒體播映權(quán)、電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等N種渠道，不過(guò)，在盜版市場(chǎng)風(fēng)靡，電影后產(chǎn)品hold不住的現(xiàn)在，廣告植入便成了中國(guó)電影最有效的賺錢途徑之一。這之后，植入式電影營(yíng)銷被應(yīng)用于各種模式各種形式的電影之中，《非誠(chéng)勿擾》及《唐山大地震》更是把這一手段推向頂峰，兩片廣告植入收益已經(jīng)成為片方非常穩(wěn)固的收益來(lái)源。植入營(yíng)銷再也不是秘密，而是公開(kāi)的秘密，廣告商看重電影投廣告也因此換了一種更加時(shí)髦的方式。
套路二：運(yùn)用文化的力量炒作
最近，電影《鴻門宴》火熱上映，票房人氣急劇攀升。借助中國(guó)傳統(tǒng)文化的電影營(yíng)銷已不再是什么新鮮事，在國(guó)家十二五綱要大力倡導(dǎo)并推動(dòng)文化發(fā)展的情景之下，電影營(yíng)銷策劃更是個(gè)個(gè)都想沾上文化的邊。從《赤壁》到《戰(zhàn)國(guó)》，從《孔子》到《梅蘭芳》，國(guó)人熟悉的歷史情結(jié)，被眾多大腕明星在華麗唯美的場(chǎng)景下重新上演，的確很吸引人。但是這些電影都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是在借助文化背景炒作的同時(shí)，也不斷借助電影本身炒作。從炒演員到換角風(fēng)波到預(yù)算超支再到火災(zāi)，眾多電影都在這些觀眾熱議的話題中未映先火。這讓我們?yōu)橹袊?guó)電影營(yíng)銷人捏一把汗。當(dāng)觀眾們已熟悉這些惡俗的炒作把戲時(shí)，更加輕松愉快的炒作營(yíng)銷，趣味營(yíng)銷，歷史事件營(yíng)銷，也許才是文化炒作的真正出路。
套路三：整合營(yíng)銷嫁接電影
電影營(yíng)銷除了前期營(yíng)銷，熒幕營(yíng)銷以外，非熒幕營(yíng)銷也是一個(gè)手段。一個(gè)電影，非熒幕營(yíng)銷不成功，就不能算真正的成功。電影《喜洋洋與灰太狼》，堪稱是中國(guó)卡通電影營(yíng)銷的一個(gè)典范。你經(jīng)�？梢钥吹�，當(dāng)《喜羊羊與灰太狼》電影系列上映的時(shí)候，大人與小孩這種“N+1”模式同時(shí)出現(xiàn)在電影院的場(chǎng)景。與其說(shuō)《喜羊羊與灰太狼》攻占的是兒童心智，不如說(shuō)它就是在用另一個(gè)方法攻占成人市場(chǎng)。電影的周邊產(chǎn)品小到扇子文具，大到服裝鞋帽、毛絨公仔，當(dāng)孩子在看完卡通片又看到少兒頻道播出的電影預(yù)告片時(shí)，我想，沒(méi)有一個(gè)孩子不想去電影院看電影，盡管這只是把動(dòng)畫(huà)片搬上大熒幕而已。喜洋洋的整合營(yíng)銷做得紅紅火火，真可謂是360度全面發(fā)力。也因此成為了繼《麥兜響當(dāng)當(dāng)》之后，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的又一轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
中國(guó)電影的發(fā)展形勢(shì)十分良好，并且已有了很長(zhǎng)的歷史與時(shí)間積淀。但是中國(guó)的電影營(yíng)銷卻一直處于邯鄲學(xué)步的狀態(tài)之中，口碑好，不意味著票房好，希望中國(guó)的電影營(yíng)銷可以走出這個(gè)誤區(qū)，從實(shí)際出發(fā)，從電影本身的成本，回報(bào)考慮，創(chuàng)作出更加有效的電影營(yíng)銷方案，而不是只搏觀眾一笑這么簡(jiǎn)單。
高京君：天策行品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席戰(zhàn)略專家，中國(guó)十大行業(yè)策劃人，CCTV幸運(yùn)52創(chuàng)始人，中央電視臺(tái)文化顧問(wèn)，中糧集團(tuán)戰(zhàn)略顧問(wèn)、露露集團(tuán)首席顧問(wèn)，中國(guó)品牌網(wǎng)特約專家、中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)特約營(yíng)銷專家。聯(lián)系電話：010-63322528 郵箱：tiancehang@163.com 公司網(wǎng)址：www.tiancehang.com